Consument en hypotheekadviseur blijken een heel verschillend verwachtingspatroon van elkaar te hebben. Terwijl hypotheekadviseurs geen idee hebben wat hun klanten belangrijk vinden, zien consumenten hypotheekadviseurs als een noodzakelijk kwaad in een spannende periode.
Dat blijkt uit wetenschappelijk breinonderzoek door neuromarketingbureau Neurensics. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam en partner bij Neurensics, presenteerde de resultaten van het onderzoek vandaag op het hypotheekcongres HypoVak.
Het is voor het eerst in de geschiedenis dat op wetenschappelijke basis is onderzocht wat er in het brein van de consument gebeurt gedurende verschillende fases in het hypotheektraject: oriëntatie, aanvraag en acceptatie. De onderzoekers onderzochten tevens de onbewuste verwachtingen die de consument heeft van de adviseur én wat de adviseur zelf denkt dat de consument van hem verwacht. Aan het representatieve onderzoek deden 164 hypotheekadviseurs en 750 consumenten mee en het werd uitgevoerd in opdracht van MUNT Hypotheken, FlexFront Groep en Nationale Waarborg.
Uit het onderzoek blijkt dat hypotheekadviseurs die hun authenticiteit en onafhankelijkheid onderstrepen, zorgen voor positieve associaties in het brein van hun klant en kunnen rekenen op een sterke waardering. “Adviseurs spelen deels juist in op de behoeften van de klant, maar op het verkeerde moment”, concludeert Menno Luiten van MUNT Hypotheken op basis de onderzoekresultaten. “De meeste adviseurs denken bijvoorbeeld dat ze in de eerste fase, de oriëntatiefase, waardevol en geruststellend moeten zijn richting de klant. Uit het onderzoek blijkt echter dat de consument daar veel minder aan hecht, of in ieder geval pas in een latere fase. Om klanten aan te trekken blijken vooral authenticiteit (82%), onafhankelijkheid (74%) en creativiteit (70%) bepalend voor de keuze voor een adviseur.”
Na de oriëntatiefase volgt de aanvraagfase van het hypotheektraject. Hierin blijkt de consument het meeste aan de eigenschappen ‘behulpzaam’, ‘snel’ en ‘sterk’ te hechten. Gemeten naar snelheid van antwoorden (wat de eerste ingeving, het gevoel, meet) vindt men in deze fase een verantwoordelijke adviseur belangrijker dan een snelle adviseur.
In de acceptatiefase, de slotfase van hypotheektraject, wordt de handtekening onder de koopakte gezet. In deze fase blijkt de consument vooral aan te slaan op waarden als ‘snel’, ‘creatief’ en ‘waardevol’. Snelheid wordt met 82% in deze fase veruit het belangrijkst gevonden. Alle tijd tussen de (doorgaans voorwaardelijke) aankoop en de daadwerkelijke overdracht, beschouwt de consument als verloren tijd. In deze laatste fase verwacht de consument dan ook dat de adviseur alles creatief oplost (79%) en dat hij sterk is (76%) c.q. zich sterk opstelt om alles voor hem in orde te maken.
Antoinette Kalkman, directeur FlexFront en Nationale Waarborg: “Voor consumenten is een hypotheekadviseur een soort noodzakelijk kwaad in een spannende periode. Hun einddoel is het huis dat ze op het oog hebben, en de weg er naartoe is minder belangrijk. Op een adviseur die meedenkt zitten consumenten bijvoorbeeld niet te wachten; ze willen resultaat zien. Er liggen nog veel kansen voor adviseurs om zich op de juiste manier te profileren.”
Er werden voor het onderzoek onder andere functionele MRI-scans gemaakt. Hieruit blijkt dat onafhankelijk advies weliswaar belangrijk wordt gevonden door de consument, maar op aandacht en verrassing scoort deze propositie laag. Onafhankelijk advies wordt dus saai gevonden; waarschijnlijk omdat het teveel gecommuniceerd wordt. Door het te combineren met een andere positieve propositie is dit volgens de onderzoekers op te heffen.
Ook de negatieve associaties die zijn onderzocht laten opvallende resultaten zien. De consumenten die schijnheiligheid, hypocrisie en onbetrouwbaarheid associëren met hypotheekadviseurs, raden de adviseurs wél bij anderen aan. Opvallend is dat de adviseur zelf ook de associatie legt met hypocrisie. Bovendien slaat hij aan op ‘duur’. Antoinette Kalkman: “Wellicht staan deze twee zaken met elkaar in verband en vinden adviseurs de prijs die ze voor het advies vragen, eigenlijk hypocriet.” Ze voegt daaraantoe dat het onderzoek tevens laat zien dat consumenten de prijs voor het advies onbelangrijk vinden.
In het onderzoek zijn twee doelgroepen bevraagd: de hypotheekadviseur en de consument. De adviseurs deden mee aan een associatieonderzoek, een studie naar de onbewuste associaties op basis van gedragstaken. Het consumentenonderzoek bestond daar ook uit, aangevuld met een functioneel MRI-onderzoek waarin de reacties in het brein van consumenten op verschillende proposities werden getoetst. Er deden in totaal 750 consumenten mee. Deze bestonden uit drie groepen: 250 consumenten in de oriëntatiefase, 250 die een offerte hadden aangevraagd en 250 die een hypotheekvoorstel hadden geaccepteerd.
InFinance is een crossmediaal platform voor financiële dienstverleners. Het platform bestaat onder andere uit het magazine InFinance, de online nieuwsbrief InFinanceDaily, de website InFinance.nl en het hypotheekevent HypoVak.
Alleen geregistreerde gebruikers kunnen een reactie achter laten.
